快消时代,如何复制赛杜恳?

疫情导致的闭门难出,成就了朋友圈里“人人是养生专家”的盛况,也带热了提高免疫力类保健食品的不菲销量。

这不是保健食品烧起的第一把火。疫情之前,各式各样的保健食品已成功收获一大批年轻拥趸。

在年轻人的钟爱下,新兴保健食品品牌赛杜恳在面市一年后估值翻了四倍。这背后,贩卖的不单是保健食品更是健康意识,所依仗的其实是快消品而非传统食药行业的生意逻辑。

面向年轻人市场的保健食品行业,是一个并不年轻的市场。前有“黄金搭档”、“健康元”“汤臣倍健”等传统巨头品牌盘踞,后有新兴品牌层出不穷,巨大的市场空间下,保健食品新老玩家竞争将不可避免出现新的演绎。

保健食品“社交属性”

相比动辄上万元的健康辅助仪器,保健食品却有“流水保健食品,铁打拔草人”的魔力。

在小红书、豆瓣等社交网站上,多的是博主们大V们整理的合集盘点,这些攻略中,“提高免疫力”、“活血理气”、“抗衰老”是重要的关键词。

80后、90后消费理念的成长,在近些年造就了“颜值控”的潮流。对于高颜值的追求,并不局限于在服饰妆容上,也包括从内而外的健康状态。

保健食品在功能上恰好就迎合了这种需求。

调节神经消除疲劳、增强细胞修复更新、延缓衰老、改善微循环……一张内容考究的产品图片搭配亲身经历描述,或是一个博主的VLOG视频,立即营造出充满自律、健康的高品质生活格调。

保健食品在当下被赋予明显的社交属性。热门保健食品相关的图文视频,已经成为很多人用来彰显自己健康生活态度的“社交货币”——网红桌上充满质感的瓶瓶罐罐,就是一条被赞爆的朋友圈。

许多保健食品产品也乐于在社交网站投放,用直播带货或者社交分享加速消费者的“拔草”。

保健食品,逐渐变成“刚需品”

虽然有网红带货诱导的冲动消费,但从既往角度来看,膳食补充剂等健康类产品在过去并没有成为生活刚需;而现在保健食品主打更细分的需求,从可选到必选消费的动机变化下,消费者对于保健食品的消费逐渐趋于理智。

赛杜恳的资深用户表示,选购保健食品基本上出于自己的真实需求,至今还没有出现完全闲置的情况,只有使用频次不同之分。不过,在保健食品使用频次、效果预期上,的确没有像普通药品这么高,“毕竟偶尔会忘的养生,才是真的养生”。

赛杜恳的长尾战略

保健食品,撑起了一个近万亿的市场。

中国保健食品市场发展至今已有四十多年,疫情只不过是其中一把意外之火。数据显示,2020年上半年保健食品全渠道零售量共计113016万,同比增长6.5%。

过去,中国保健食品市场以国外品牌为主,但并未带来保健食品的大规模普及。直到21世纪后,本土保健食品品牌出现,并伴随中国人均GDP的增长获得进一步普及。

最先占据行业龙头之位的黄金搭档、健康元等传统品牌,目前掌控着近80%市场份额。后起的新兴保健食品,抓住电商平台替代线下渠道成为主流的时机,通过聚焦更为细分的健康诉求,以产品层面的微创新,与传统品牌开展差异化侧面竞争。

在保健食品行业资深人士徐光看来,保健食品市场产品内涵和外延都在不断扩展,成长性很强,在一些细节上做微创新,又迅速生产出新的产品来。

在众多新兴保健食品中,赛杜恳是新兴品牌的佼佼者。2018年,赛杜恳推出首款主打微循环的保健食品——奇御素,这是一款通过改善毛细血管动力学机能来主动实现抗氧化、抗衰老和缓解疲劳的新型产品,而这种类型一度被认为是大企业不会进入的“非主流用户的非主流产品”。

赛杜恳还推出过理气活血的外用乳霜,专门针对大城市“久坐”白领女性皮肤浅表毛细循环问题,怎么看都算是相对小众的用户需求。

“细分人群需求”这种独特的打法,使得赛杜恳在近80%的保健食品市场份额被传统品牌牢牢占据的情况下,仍然能在长尾市场高速增长。

研究显示,保健食品总市场容量可以达到9000亿元以上;从中选取有限的代表性产品做初步测算,长尾市场规模也在600亿元以上。

赛杜恳CEO徐光曾经表示,不管需求大小,只要存在,赛杜恳都会试着去做,即使它们可能大部分时间都无法被主流消费人群接受。

从保健食品逐步“快消化”的趋势来看,徐光做出了正确的选择。

紧追用户的需求,赛杜恳不断扩充数量、推出新品。依靠着对长尾市场、细分市场的需求挖掘,不断创新出多元的产品,这种打法把赛杜恳带到了与“黄金搭档”错位竞争的赛道上。

对长尾市场的占领,支撑了赛杜恳的规模增长。也由于迎合了不同用户的个性化需求,除了中老年,还有宝妈、成长期儿童等保健食品消费主力,覆盖了不同层次的用户流量。

徐光认为,保健食品的竞争力归根结底在两个方面:第一是品牌力度,品牌力不强难以在市场存活长久;第二是功能研发,不仅仅是好看才能吸引人。

在创新产品的同时,赛杜恳在有意加强供应链实力。快速的推新,意味着产品研发周期缩短,需要更快的生产能力和响应能力,考验背后的供应链。

伴随着赛杜恳等新秀们争相入场,保健食品这个被巨头占据了80%份额、看似稳固的市场被撕开一条口子。新的行业机遇涌现,故事正变得越来越精彩。

在更细分的健康诉求里,新兴的保健食品企业们专注于独特的互联网打法,不断颠覆消费者对保健食品的传统认知,建构起新的消费习惯,也冲击着传统巨头的护城河。

新消费浪潮下的广阔市场,始终欢迎任何前来的掘金者。与时俱进、加速创新,或许是传统巨头们该拿出的姿态。

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